Il rebranding: cos’è e perché cambiare logo?
Il logo è l’elemento grafico più importante della cosiddetta “brand identity” di una azienda. Si tratta dell’immagine di primo impatto che un qualsiasi cliente o soggetto percepisce di una azienda, e deve saper trasmettere i giusti principi e le giuste sensazioni. Quando ciò non avviene più, è necessario iniziare quel particolare, ma tipico, processo evolutivo del brand che coinvolge molte aziende e molti marchi: il rebranding.
Ma cos’è il rebranding?
Il rebranding, o in gergo “rivitalizzazione del marchio”, è quel processo grazie al quale un prodotto o un servizio sviluppato e distribuito da un’azienda con un nome, un marchio, viene modificato e reimmesso nel mercato sotto un altro nome o una diversa identità. In parole povere, è quella fase di rinnovamento o cambiamento del brand di un’azienda, che molto spesso comprende il cambiare logo, ma non solo, in quanto può anche comprendere cambiare l’intera immagine aziendale, i prodotti, e a volte anche il nome stesso dell’azienda o del prodotto nei casi che lo necessitano.
Nella maggior parte dei casi, è il logo a subire principalmente il processo di restyling. In molti casi, se non generalmente, si parte infatti dall’analizzare i punti deboli del marchio, per poterlo poi cambiare in modo coerente con quella che dovrà essere la nuova missione aziendale e il nuovo significato che si vuole dare all’azienda stessa.
Il rebranding infatti si può distinguere in rebranding totale, ovvero un cambiamento di alcuni segni distintivi, come del logo, del nome, della gestione dell’immagine, delle strategie di marketing e di vendita, delle politiche pubblicitarie; e rebranding parziale, ovvero piccole modifiche volte a migliorare l’assonanza percettiva, il target, l’idea e la reputazione del marchio.
Cambiare strategia di brand però può avere molti pro e molti contro, in quanto non sempre le cose potrebbero andare come vorremmo. Può infatti capitare che una strategia di rebranding, se non ben studiata e calibrata alle proprie esigenze, non si riveli azzeccata causando danni d’immagine e non solo all’azienda in questione.
Bisogna infatti considerare svariati elementi nella fase di analisi per condurre le giuste scelte di restyling, primo fra tutti è chiedersi: questo logo, questo prodotto, così com’è ora, funziona?
Perché cambiare logo?
Nel processo di branding, bisogna sempre innanzitutto analizzare e comprendere il settore di mercato di riferimento, in cui si trova e lavora l’azienda, in quanto ogni settore presenta delle chiavi di lettura a cui fare riferimento. Ci sono infatti alcuni settori di mercato che sono basati su delle idee di tradizione e stabilità, come banche e agenzie assicurative, altri invece fanno capo a cambiamento e dinamicità, come quelli legati ai media, alla pubblicità o al mondo giovanile.
Quindi conoscere il mercato di riferimento, le sue necessità e il suo target, è molto importante per fare un buon rebranding. Prendere un’iniziativa del genere troppo alla leggera significa ritrovarsi con un nuovo brand debole, poco distintivo, incapace di competere in un mercato sempre più agguerrito.
Ma quindi perché cambiare logo?
Possono esserci moltissimi motivi per cui si può giungere alla decisione di cambiare logo, ma il più delle volte sono riconducibili a quattro differente alternative.
Questi sono 4 buoni motivi, e anche i più comuni, per pensare a un rinnovamento del logo della propria azienda:
1. Perché l’immagine dell’azienda è fuori moda
2. Perché il brand ha una cattiva reputazione
3. A causa di fusioni, scissioni o acquisizioni
4. Perché l’azienda si vuole riposizionare sul mercato
Vediamoli punto per punto più dettagliatamente.
1. L’immagine dell’azienda è fuori moda
Un altro esempio, forse il più conosciuto, di rebranding di un’immagine fuori moda è stata quella del primo e del secondo logo della Apple. Il primo logo in particolare, non funzionava; non era una mela come oggi, ma un disegno molto diverso. Il concetto era un elaborato disegno in bianco e nero che rappresentava Newton seduto sotto un albero intento nella lettura. Il logo in sè era nato già vecchio ed era fuori luogo per quello che l’azienda voleva trasmettere, ovvero voleva trasmettere l’idea di differenziarsi dagli altri sfruttando le innovazioni tecnologiche.
Per questo motivo l’azienda pensò che cambiare logo sarebbe stata una mossa azzeccata. Si scelse una mela in quanto in questo contesto diventa essa stessa simbolo di innovazione, rivoluzione (scientifica), lampo creativo.
Innumerevoli sono gli esempi di questo tipo, alcune volte funzionano (come Pepsi, Mc Donald e Apple), altre volte, se si va a compromettere una solida immagine già creata nel cliente, il rebranding comporta un enorme fallimento.
2. Il brand ha una cattiva reputazione
Mettiamo il caso che un’azienda si trovi invischiata in problematiche di un certo spessore. Che si tratti di errori commessi, di qualche malfunzionamento, di problemi avuti con diversi clienti. Insomma, qualsiasi cosa abbia contribuito a creare una cattiva reputazione intorno al Brand. Anche in questo caso, il cambiamento del logo aziendale può mettere in evidenza la voglia di buttarsi le polemiche alle spalle e ricominciare.
La cosiddetta “Bad reputation”, una cattiva reputazione è una cosa fastidiosa e difficile da correggere. Quando un’azienda commette errori di marketing, di gestione o di produzione, o si trova immersa in problematiche di un certo spessore, un buon rebranding del logo infangato è la scelta giusta.
Essenziale, in questi casi, che al cambiamento di immagine corrisponda un coerente cambiamento dell’azienda stessa. È l’unico modo in cui un cambiamento di questo tipo può portare vantaggi a lungo termine.
Come fece Philip Morris, in quanto l’azienda produttrice, tra le altre cose, delle sigarette Philip Morris, nel corso degli anni divenne molto famosa, ma soprattutto potente, diventando quasi un monopolio nel mondo del tabacco acquistando marchi come Diana, Merit, Marlboro, Chesterfield, e altri.
Il nome Philip Morris però voleva ampliare il suo mercato, per esempio nel settore vinicolo, e non aveva una gran bella reputazione in quanto associato come marchio alle sigarette. Così venne effettuato un profondo rebranding creando un nuovo marchio che non centrava nulla con i marchi legati al mondo del tabacco; nacque così Altria Group.
3. A causa di fusioni, scissioni o acquisizioni
Altro caso di rebranding tra i più comuni è quello basato sulle fusioni, scissioni o acquisizioni.
Ridisegnare il logo da zero, in questa situazione, non è conveniente ed infatti solitamente si sceglie una “fusione” dei loghi per poter dare una continuità aziendale per la clientela di entrambe. conservando quindi parte dell’immagine di entrambe.
“ExxonMobil”, nata nel 1999, ha eseguito un rebranding a seguito di fusione delle compagnie petrolifere Exxon e Mobil. Il logo generato da questa fusione è stato un perfetto mix delle due immagini preesistenti, ovvero il segno distintivo della doppia x di Exxon e il carattere di Mobil.
Un esempio di rebranding dovuto ad acquisizione quello di UnipolSai, nato dalla fusione di Fondiaria-Sai e di Unipol Assicurazioni, ma sotto proprietà di Unipol (che ha quindi acquisito). Il logo scelto infatti presenta le forme caratteristiche del logo Unipol, abbandonando quello di Sai.
4. L’azienda si vuole riposizionare sul mercato
Ci sono poi dei casi in cui l’azienda non vuole semplicemente cambiare immagine ma vuole proprio cambiare approccio aziendale, magari ampliando il proprio ventaglio di produzione o diffondendosi in nuovi mercati o in nuovi paesi.
In questi casi, fare rebranding è quasi necessario, magari perché all’interno del logo solo presenti elementi come i “pay-off”, ovvero le scritte, che rimandano a qualcosa che può limitare l’azienda. Un famoso esempio è stato quello di Starbucks che nel 2011 ha cambiato i connotati del suo logo eliminando la scritta “Starbucks Coffe” da esso lasciando solo la sua immagine rappresentativa. Questa scelta è stata dettata dalla volontà da parte dell’azienda di intraprendere nuove strategie di mercato, oltre a quella della vendita del Caffè.
Un altro esempio molto chiaro è dato dal caso del brand “Mc Donald’s” che, nato nel 1940, dopo numerosi restyling del logo, nel 2007 cambia totalmente il volto del brand addottando un approccio più “eco-friendly” (oltre per la cattiva reputazione, in modo da simpatizzare con gli ambientalisti che rimproveravano McDonald’s per la poca attenzione nei confronti del packaging, delle carni e degli elettrodomestici scelti) cambiando da rosso a verde, colore associato alla natura e ai cibi naturali, in modo da far percepire ai clienti la sua intenzione di migliorare la qualità e l’attenzione sui cibi, come se fosse diventato più salutare e più attento a cosa propone.
Fallimenti
Ma non tutti i rebranding hanno effetto positivo sull’azienda. Un esempio di rebrand fallimentare fu quello di GAP, qualche anno fa, il cui cambiamento di logo suscitò tra i fan una serie di proteste, tali da rendere necessario riutilizzare il vecchio logo.
Un altro esempio di relativo fallimento è stato il cambiamento nell’agosto 2009 del font utilizzato da Ikea per il suo logo e per tutta la segnaletica interna. Si è passati dal Futura al Verdana, anche in questo caso scatenando tra i “fan” spaesamento e proteste. Però, almeno in questo caso, l’azienda non è ancora tornata sui suoi passi.
Case History
Portiamo ora un esempio pratico del nostro Studio Web. 3DPrestige è una web agency di Montebelluna, in provincia di Treviso, che recentemente ha svolto un rebranding del logo di un suo cliente, “Casa Brusada“, ristorante di cucina tipica a Crocetta del Montello (TV).
Il suo logo presentava caratteristiche retrò, cominciava a risultare un pò troppo pesante e la fascia di colore arancione risultava essere troppo preponderante rispetto a tutto il resto.
Si è iniziato con una rinfrescata delle sue forme: la sua particolarità è un “cappello” a forma di tetto con comignolo, che richiama alla storia del locale; non si poteva non tenere quel simbolo di unicità che lo caratterizza. Quindi il cappello si è tenuto.
Si è poi passati alla forma della fascia sottostante che funge da base; dapprima troppo spessa, si è deciso di tenerla più morbida e delicata, più leggera, assottigliandola e dandole un tocco più elegante e più coerente con quello che il locale voleva trasmettere, ovvere serietà, stile ed eleganza senza tralasciare la tradizione e la storia.
Mantenendo il colore si è optato per renderlo meno largo e più un accessorio del nome, senza togliere la sua importante funzione di “base” del logo stesso.
Il font utilizzato poi nel logo rebranderizzato per il nome “Casa Brusada”, richiama molto quello originale del logo di partenza, ma tenuto lievemente più sottile per dare eleganza e leggerezza.
Il logo ora si presenta moderno, fresco, leggero senza aver alterato la sua tradizione e la sua storia.
Infine ulteriori cambiamenti sono stati effettuati per poter declinare il logo in più varianti e dargli diversi significati: modificando il logo di base sono stati creati altri 4 loghi “Casa Brusada” utilizzati per identificare le 4 varie sezioni del ristorante.
Simili al logo originale, ognuno presenta un colore che lo caratterizza e che lo accompagna nel richiamare gli ambienti di provenienza:
1.“Casa Brusada Restaurant” come logo secondario del locale, si riferisce al ristorante in se; in arancione come il logo di base.
2.“Casa Brusada Event” ovvero la sala banchetti per gli eventi importanti; in verde come il giardino, location utilizzata generalmente per questi eventi.
3.“Casa Brusada Wine” per definire la cantina; in rosso bordeaux per richiamare il colore del vino rosso.
4.“Casa Brusada Grill” riferito alla zona barbecue e griglia; color salsa barbecue riferito alla griglia e alla carne.
